«Мы взяли лучшие компетенции и расставили правильных людей по правильным местам» – Василий Фетисов о покупке «Лидер-Инвеста» Группой «Эталон»

Не так давно ГК «Эталон» приобрела девелоперскую компанию «Лидер-Инвест», чей портфель проектов позволил Группе «Эталон» усилить свои позиции на рынке новостроек Москвы. Как проходит процесс слияния компаний, что будет с зонтичным брендом «Счастье» и какова ситуация на рынке, специально для Новострой-М рассказал Василий Фетисов, коммерческий директор Московского территориального управления Группы «Эталон».

Почему вы решили приобрести «Лидер-Инвест»?

Целью нашей компании было расширение портфеля проектов в Москве. У «Лидер-Инвеста» он достаточно большой – порядка 1,3 млн кв. метров именно в «старой» Москве, в пределах МКАД, в том числе МФК «ЗиЛ-Юг».

Были проведены переговоры, потом согласована и завершена сделка. Группа «Эталон» серьезно укрепила свой портфель проектов в Московском регионе и в наиболее прибыльной его части, в «старой» Москве. Это основная цель.

Как сейчас проходит интеграция одной компании в другую?

Интеграция идет по графику. Я могу, наверное, комментировать только, как идёт объединение коммерческих подразделений двух компаний. Мы одни из первых прошли путь консолидации внутри компании: с июня все сотрудники коммерческих подразделений работают уже под брендом Группы «Эталон».

Все проекты также с июня 2019 года продаются силами «Эталон-Инвеста». Это головная структура Группы «Эталон» в Москве. Все процессы от рекламы до передачи квартир в уже построенных объектах выполняются нашей компанией.

Отмечу, что большая часть сотрудников «Лидер-Инвеста» перешла в нашу команду. Мы взяли лучшие компетенции и расставили правильных людей по правильным местам.

Вместе с покупкой «Лидер-Инвеста» вам достался зонтичный бренд «Счастье» и такой жилой комплекс, как «Крылья». Насколько я знаю, там открылись вертикальные теплицы. Как возникла идея?

Идея возникла давно, уже под брендом Группы «Эталон», мы довели её до логического завершения. Открыли эти самые теплицы в новом офисе продаж, который расположен прямо на территории ЖК «Крылья».

Сперва открыли новый офис продаж в начале августа, а уже через пару недель там появились вертикальные теплицы, которые мы запустили в сотрудничестве с таким глобальным технологическим лидером, как компания Panasonic.

Мы одними из первых внедрили эту технологию в своём проекте, преследуя следующую цель: внедрение экологической составляющей в наш проект. Здесь пилотом стал ЖК «Крылья», потому что люди всё больше и больше уделяют внимание экологичности самого ЖК и последующего проживания в нем.

Это касается как и зелёной среды вокруг, так и экотехнологий внутри ЖК. Здесь вертикальные теплицы – это одна из фишек, которая поможет снабжать будущих жителей свежими овощами и зеленью каждый день.

Второй момент – это действительно создание вау-эффекта для потенциальных покупателей, которые пришли в офис продаж и еще, может быть, не определились, поэтому рассматривают другие ЖК.

Они могут попробовать свежую клубнику или какой-то салат, и помимо логических аргументов у них будет ещё эмоциональное вовлечение в наш проект.

Это действительно влияет на покупателя? Они заинтересовываются, их это удивляет?

Да, мы видим очень серьезный эффект как в СМИ, так и у реальных физических лиц, которые за это время посетили наш офис.

Как это происходит? Купи клубники и квартиру?

Нет, покупка квартиры идёт своим чередом – показываются особенности объекта, макет планировки и так далее. Также клиента угощают теми или иными овощами и фруктами без каких либо обязательств – бесплатно.

Все ЖК, которые вам «достались» с покупкой «Лидер-Инвеста», вы будете достраивать? Их концепция кардинально меняться не будет?

Мы считаем, что зонтичный бренд «Счастье» один из самых успешных брендов на рынке «старой» Москвы. Он объединяет небольшие клубные дома в сегменте комфорт- и бизнес-класса в обжитых районах. Бренд ориентирован на ту целевую аудиторию, которая не хочет покидать привычную локацию.

Мы продолжаем использовать этот бренд и считаем, что он адекватно доносит наши ценности, привлекает внимание клиентов к нашим проектам. По продуктовым характеристикам есть какие-то точечные корректировки.

В основном они касаются улучшения продуктовых характеристик, а не их ухудшения. Например, дополнительное благоустройство, а также в ряде проектов появятся подоконники из натурального камня, картины в местах общего пользования. 

Я думаю, дольщики должны быть только рады таким улучшениям.

Плюс это внимание к достройке объектов, передача их в максимально короткие сроки всем клиентам, которые ожидают ключей. «Под крылом» Группы «Эталон» мы стремительно сокращаем эти сроки. Уже много объектов мы ввели с февраля 2019 года и оставшиеся планируем завершить в 2019-м и начале 2020-го года.

Не могу не спросить о ценах на новостройки. Что с ними будет? Есть мнение, что застройщики, переходя на продажу по эскроу-счетам, должны будут компенсировать банковские издержки и повысить цены. С другой стороны, экономисты говорят: покупательская способность падает, доходы не растут пятый год, и если застройщики сейчас повысят цены, то они отсекут этот платежеспособный спрос, который еще есть. Что будет с ценами на строящееся жилье?

Давайте посмотрим немножко назад. Мы в 2018-2019 годах видим всё-таки более-менее значительный рост как по первичному рынку, так и по вторичному в Москве.

Причем в конце 2017 года в это ещё особо никто не верил. Очень много проектов выводилось на старте тогда максимально дешево – это все негативно влияло на стоимость квадратного метра и, соответственно, обеспечило большую доступность для клиента.

Конец 2018 – это был период самых доступных предложений с учетом и ставки по ипотеке, и стоимости жилья. После этого девелоперы, понимая уже, что все законы, которые предусматривали окончательный переход 1 июля 2019 года на проектное финансирование, были приняты в июне 2018 года – потихонечку начали закладывать эти издержки.

Они действительно есть, они подтверждены как банками, так и правительственными органами и застройщиками. Там колеблется только размер увеличения себестоимости: где-то от 3 до 8%.

Соответственно, мы видим это по проектам, которые уже после 1 июля продаются по эскроу-счетам, а таких порядка 20-25% в Москве. Цены в них выше на 10-12%, чем в проектах, которые продаются по старой схеме (таких примерно 70-75%).

Рост цен обусловлен, прежде всего, тем, что эти проекты по старой схеме достраиваются, распродаются. Застройщики, видя спрос, повышают цены, пытаясь компенсировать потерю, может быть, будущих периодов.

Вопрос по доходам населения я бы разделил на 3 части. Во-первых, Москва и  регионы. В Москве реальные доходы населения растут гораздо большими темпами, чем по России. По России действительно они колеблются.

Я внимательно за ними слежу, там показатель примерно 0,5-0,7% – это 2019 год. В предыдущие годы, прогноз и оценка относительно доходов были на уровне 1%. Однако когда подводили итоги года, оказалось, что уровень доходов оказался около нуля либо даже было зафиксировано небольшое снижение – минус 0,2%.

Доходы населения включают все социальные выплаты, пенсии и т.д. Обычно эта категория населения (бюджетники – прим. Новострой-М) жильё не приобретает, поэтому вторая часть или третья категория этого вопроса заключается в том, что нужно смотреть за ростом реальной заработной платы.

Уточню: есть номинальная заработная плата – это без учета инфляции, а есть реальная – это дисконтированная на инфляцию, а инфляция у нас серьезно снизилась.

4% сейчас, если не ошибаюсь?

Да, сейчас мы выходим на 4,3% по году. 2018 год вообще был рекордный, там инфляция была 2,5%. Потом был небольшой всплеск, который повлиял опять же на ставку рефинансирования по ипотеке, но сейчас мы отдельно обсудим, что происходит с ипотекой.

В Москве реальные заработные платы растут все-таки на 7,8% в год. Цены на недвижимость до 2017, до 2018 года не росли, поэтому по нашим расчётам доступность жилья, то есть средняя зарплата, разделенная на средний платёж по ипотеке, сильно выросла.

По Москве, если не ошибаюсь, где-то порядка половины заработной платы только одного члена семьи уходит на средний платёж по ипотеке. Если это два работающих человека, то это уже меньше 25% – достаточно высокая доступность жилья.

Кстати, по опросам Сбербанка CIB, который они провели этим летом, многие клиенты, планирующие приобретение жилья, порядка 60-65% ожидают рост цен. Фактически – это инфляционные ожидания, они также оказывают влияние на этот рост цен.

«Чистый» рост цен на самом деле не такой большой. Если мы говорим «инфляция 4,3%», то в среднем по рынку это добавляет порядка 3%. Причем, сегмент бизнес-класса практически не растет, дорожает доступное жилье: стандарт-класс и комфорт, на которые как раз предъявляется максимальный спрос.

В бизнес-классе конкуренция выше сейчас, в этом сегменте больше новых проектов, которые выходят на старте продаж с привлекательной стоимостью кв. метра. Поэтому и рост цен по рынку невелик.

Однако, по нашим оценкам, жилье бизнес-класса серьезно дорожает. Мы можем судить это по тому, на какой процент мы повышаем цены по нашим объектам. Конечно, есть поправка на стадию готовности, остальное – это как раз рыночный определенный прирост, зависящий от спроса.

И как раз с 2018-го года, наверное, с мая-июня, мы очень часто поднимаем цены от 0,5 до 1,5% в месяц. В целом может быть процентов на 10-12% проект может вырасти за год. Но если за весь период, он должен вырасти на 20%, а строится он 2,5 года, то там инфляционный прирост не такой уж и большой.

3% это за первое полугодие?

Да, за первое полугодие.

Примерно, на столько же цены вырастут до конца года?

Да.

Вы упомянули про ипотеку. Сейчас ставки опять пошли вниз. Какова доля ипотечных сделок в ваших проектах?

По Москве за 7 месяцев этого года – 59%, если мы смотрим именно квартиры и апартаменты, не считая коммерческие помещения и машино-места.

Это сопоставимо, в принципе, с долей на всём столичном рынке, если я не ошибаюсь, около 49% приходится на Москву и 61% на Московскую область. Так как у нас есть крупный проект в Подмосковье – ЖК «Изумрудные холмы» – он как раз тоже вносит большой вклад в долю ипотеки по области.

Поэтому, наверное, в среднем по Московскому региону – это 55%, будем считать. Соответственно, у нас чуть больше, чем в среднем по Московскому региону – 59%. С ипотекой мы работаем активно. Это один из основных инструментов приобретения жилья.

Какие квартиры чаще всего покупают в ипотеку? Скромные «однушки», «двушки»? И «детская» ипотека со ставкой от 4,5% заработала? Покупают ли 3- и 4-комнатные квартиры?

«Детская» ипотека долго раскачивалась, с начала 2018-го года. У нас были считанные сделки, но после поправок, которые были приняты весной этого года, покупатель пошёл более активно.

Я специально посмотрел статистику: за 1,5 года (чуть больше полутора лет работает эта программа) у нас 52 сделки по «детской» ипотеке со ставкой действительно от 4,5%, субсидированной сейчас уже на весь период. (Ставку от 4,5% по «детской ипотеке» предоставляет банк «Возрождение» - прим. Новострой-М).

Покупают большие квартиры?

Да, именно в рамках семейной ипотеки покупают «двушки», «трешки», а вообще, спрос распределяется достаточно равномерно. И студии могут покупать, и «однушки», и «четырёшки» – компактные «четырешки» достаточно ходовой товар.

И даже в премиальных сегментах ипотека у нас также присутствует. Обеспеченные люди тоже считают стоимость денег, и зачастую бизнес приносит большую ставку, чем те же 10% или 9%, под которые можно занять у банка и реализовать мечту о покупке недвижимости.

Я знаю, что в вашем проекте «Летний сад» есть квартиры с отделкой. Такой продукт понятен покупателю или он пока с опаской относится к ремонту от застройщика?

Продукт понятен, на мой взгляд, у нас уже достаточно много введенных комплексов с выполненной финишной отделкой от застройщика, как раз вот «Летний сад» – хороший пример.

Мы в комплексах такого уровня – это комфорт-класс и ценник от 150 тыс. рублей – довели практически до 30% объем квартир с финишной отделкой. Мы видим, что практически все такое предложение вымывается.

Соответственно, мы внимательно следим за спросом. Сейчас также предъявляется спрос на отделку white box (вайт бокс), и мы в ближайшее время в том же ЖК «Крылья» планируем вывести ее.

White box – это когда..?

White box – это такая полуфинишная отделка, когда возводятся перегородки, делается стяжка на пол и штукатурка всех поверхностей, для того, чтобы наклеить, нанести финишную поверхность: паркетная доска, паркет, обои и поставить дверь.

Это уже на вкус клиента, он может выбрать сам и достаточно быстро сделать, потому что нет долгих мокрых процессов, как говорят.

Люди уже готовы?

Они не таскают мешки с сухими смесями и так далее, не портят подъезд, так что это тоже тренд. В процентах я сейчас не скажу, насколько он популярен – мы как раз скоро протестируем этот продукт.

Если говорить о покупательских предпочтениях, что идет после цены? На что смотрит покупатель? Чем он интересуется? Что для него важно?

Первое и второе место делят локация и цена, поэтому наша задача обеспечить с учётом портфеля проектов «Лидер-Инвеста» полное покрытие всех районов Москвы.

Клиент сначала смотрит локацию: какие там есть проекты и дальше выбирает уже по цене и продуктовым характеристикам. Я на них сейчас отдельно остановлюсь.

Третий фактор – это репутация или бренд застройщика. Буквально на прошлой неделе была конференция Google Think Real Estate, там утверждали, что клиент сейчас вообще приступает к поиску недвижимости, уже понимая, из каких брендов он будет выбирать.

Может быть, это слишком серьезное заявление, и клиент всё-таки начинает с локации. Смотрит, кто там есть, а потом уже смотрит на надежность – например, у каких застройщиков покупали родственники, друзья – советуются, получают рекомендации.

Если говорить о продуктовых характеристиках, то здесь уже must have – это улучшенные входные группы, хорошее дизайнерское благоустройство, внимательно смотрят на планировки, очень любят их большой ассортимент и какие-то уникальные планировочные решения.

Например, евроформаты. Может быть, это уже не уникальные решения, но популярные. Доля евроформатов растет, есть проекты комфорт-класса на рынке, в которых евроформат доходит уже до 100 процентов.

В своих проектах мы все-таки делаем «микс» классических планировок и «евро» – это когда кухня объединена с гостиной, есть отдельная спальня. Также создаем разные редкие форматы, я имею в виду с мастер-спальнями с гардеробом и санузлом, с окнами в ванной, коридоре, гардеробной.

Такие вещи клиенты очень любят, если такие фишки есть, то эта квартира выигрывает при прочих равных условиях у конкурентов. Мы тщательно работаем с архитекторами, у нас есть отдельная служба разработки продукта, которая формирует продукт для наших клиентов.

Складывается впечатление, что покупатель стал очень придирчивым. Долго сейчас клиент решается на сделку или достаточно быстро?

Решается долго. На самом деле мы замеряем цикл сделки постоянно и видим, что он удлинился до 50-55 дней, даже иногда до двух месяцев доходит. Если сравнивать с 2017-м годом, то цикл сделки увеличился в 1,5 раза. Клиент смотрит обычно 8-10 ЖК, прежде чем выбрать.

Это такая серьезная аналитическая работа получается: 8-10 ЖК.

Да, но для этого как раз есть интернет, в том числе ваш ресурс, который дает максимальную информацию, объективную и аналитическую, и видео – не нужно даже никуда выезжать. Можно посмотреть, сравнить, плюс – огромное количество агрегаторов с ценами, которые тоже дают эту сравнительную информацию.

Но выбор проекта действительно требует времени. Нужно всё изучить, погрузиться, если это первая сделка у семьи в новостройке, она требует как раз почти до двух месяцев. Туда же включается какое-то время на одобрение ипотеки, обычно это неделя-две.

Все свои проекты Вы достраиваете без эскроу, по старой схеме?

Да.

Покупатели интересуются, что такое эскроу-счета или для них это пока неважно?

Пока неважно. Опять же по опросу Сбербанк CIB, больше 50% покупателей, даже которые реально занимаются поиском квартиры, не осознают всех нюансов новой схемы долевого строительства. Наша задача, в том числе их образовывать, но сами они, конечно, не так много вопросов задают.

Мне интересно ваше мнение по поводу проектного финансирования, которое ввели для того чтобы исчезло такое понятие, как «обманутый дольщик». Как вы считаете – надо было вводить эскроу-счета и проектное финансирование, ведь до него уже продавали по спецсчетам. Не избыточная ли это мера?

Здесь не мне судить всё-таки. Мы работаем в тех условиях, по тем правилам игры, которые устанавливает государство и наша задача как сильного девелопера, как сильного застройщика побеждать даже в этих тяжелых условиях.

Скажем так, бежит бегун, он может бежать без нагрузки, а можно ему повесить утяжелитель в 20 кг. Так же и мы тренируемся и «бежим» с большой нагрузкой.

И все равно выигрываем, побеждаем в этих условиях, но маржа снижается, поэтому пытаемся, как и любой бизнес, искать пути увеличения маржинальности и заработка в еще каких-то дополнительных услугах и сервисах.

Рынку в целом это пойдёт на пользу? Он станет в целом более прозрачным, надежным?

Да, безусловно. Рынок консолидируется – я смотрел цифры, там уже приходится порядка 39% рынка по вводу жилья на ТОП-20 застройщиков. Постепенно, где-то по 2 п.п. в год концентрация прирастает. Мы прогнозируем, что до 2021 года дойдет уже до 55%, т.е. будет такой резкий рывок по консолидации отрасли.

Ваши прогнозы, которые вы дали год назад на форуме PROESTATE сбываются? Я напоминаю, вы тогда сказали, что до 40% застройщиков может уйти с рынка.

Да, кто-то уходит, кто-то завершает проекты, кто-то банкротится, а кто-то входит в более сильные и крупные структуры, как это было с «Лидер-Инвестом».

Я бы отдельно акцентировал, что на более сильных рынках, какими являются, например, Москва и Санкт-Петербург, ожидается меньший процент этого убытия, наверное, порядка 10% за двухлетний период.

На рынках послабее, например, в Московской области, где сейчас серьезно падает объем как ввода жилья, так и объем продаж новостроек, там 25-30% застройщиков уйдёт.

Но самая сложная ситуация будет в регионах, даже не в миллионниках, а в городах с населением примерно 500 тыс.-300 тыс. Там могут остаться уникальные девелоперы. Эта ситуация, конечно, не на пользу рынку, потому что монополия – это диктат цен и т.д.

Буквально недавно общался с коллегой, который был в Омске. Там основное девелоперское сообщество настроено на то, чтобы завершать текущие проекты и новые уже не начинать, потому что маржа минимальная, увеличение себестоимости на 8% практически ее всю и съедает.

А как же тогда застройщики будут выполнять поручение президента о 120 млн кв. м в год?

Возможно, когда рынки освободятся, будет большой спрос в регионах, туда пойдут крупные сетевые застройщики. Это рынок, конкуренция: кто-то уходит, значит, кто-то будет замещать.

Но это всё повлечет скачки тех же объемов продаж, объемов ввода жилья. А цены в ситуации, когда либо монополизм, либо отсутствие предложения – конечно, вырастут.

На более конкурентных рынках, в той же Москве, будет минимальное давление, оно есть со стороны затрат, но и конкуренция за клиента тоже даёт о себе знать, поэтому тут рост небольшой, на мой взгляд.

Какой совет вы бы дали человеку, который прямо сейчас выбирает квартиру в новостройке? Ждать или нет? На что смотреть в первую очередь, чего не делать?

Я бы советовал покупать сейчас, потому что цены все-таки растут, ипотечные ставки снижаются уже с учетом изменения ключевой ставки ЦБ.

Банки тоже оперативно отреагировали, потому что увидели, насколько снизилась выдача ипотеки за первое полугодие, поэтому сейчас неплохой момент. Я думаю, может быть, ещё одно снижение ставки рефинансирования где-то на 0,25 п.п. (Прогноз Василия сбылся, 6 сентября ЦБ снизил ключевую ставку на 0,25 п.п. до 7% - прим. Новострой-М).

Думаю, что это не критично по сравнению с ростом цены в 3% за полугодие. Поэтому даже, если потом будет более серьёзное снижение до 8%, например, средней ипотечной ставки, кредит можно рефинансировать, это тоже уже отработанный механизм у банков.

По поводу выбора: без эскроу, с эскроу – здесь это действительно желание каждого. Мой прогноз – клиенты предпочитают покупать квартиры в новостройках сейчас без эскроу по понятной старой схеме – это первое.

Второе – с эскроу все-таки дороже на 10-12%. Наверное, я бы выбирал в объектах со старой схемой финансирования, потому что они прошли проверку Москомстройинвестом.

Если не секрет, ваша компания планирует выводить новые проекты в конце этого года или в следующем году?

Да, мы выводим буквально в сентябре два новых проекта в Москве. Это жилой комплекс Central Park в районе Нагатино. Продажи стартуют в середине сентября, уже получено заключение о соответствии Москомстройинвестом.

И проект «Счастье на Ломоносовском». Это небольшой клубный дом бизнес-класса всего на 56 квартир. Мы выведем его в продажу также в сентябре. Оба проекта будут продаваться по эскроу-счетам в партнерстве со Сбербанком.

Это наш генеральный партнер по всем финансовым делам, мы очень довольны сотрудничеством и продолжаем работать.

Какой бы прогноз вы бы дали до конца этого года? На рынке будет всё более-менее спокойно? Или ждать потрясений?

Если не будет каких-то внешних форс-мажоров в виде санкций или пакетных мер против России, я ожидаю достаточно стабильное развитие. Июль и середина августа были спокойными периодами, после того, как до 1 июля все спешили совершить сделку, опасаясь глобальных изменений либо роста цен.

Сейчас мы видим, что люди вернулись из отпусков, увеличились пробки в городе, в наших офисах опять много клиентов. Ожидаем стабильный деловой сезон до Нового года без каких-либо потрясений, с постепенным увеличением проектов по эскроу и с небольшим ростом цен.

Читайте также

«В последние 5 лет покупательская способность не растет. Такой тренд сохранится и в ближайшем будущем»

Медленно, но верно: цены на новостройки эконом- и комфорт-класса продолжили свой рост в августе