Кирилл Игнахин, генеральный директор Level Group, рассказал порталу Новострой-М о том, как на рынке появился новый девелопер, о его проектах и практичном подходе к продукту и ценообразованию.
Расскажите, пожалуйста, как образовалась Level Group? Как компания связана с Мосстроймеханизацией №4?
Идея создания новой девелоперской компании пришла к нам с Вадимом Мошковичем после сделки по продаже «А101 Девелопмент» группе БИН в конце 2015 года. После массового строительства жилья комфорт-класса в Новой Москве стало интересно сфокусироваться на создании более качественного, современного, продуманного, уникального и дорогого продукта в границах старой Москвы. Так немногим более года назад мы начали работать над созданием компании Level Group.
Что касается МСМ-4, то это компания-собственник площадки, на которой реализуется наш проект «Level Амурская». Она является застройщиком этого жилого комплекса. МСМ-4 мы приобрели в рамках сделки по покупке проекта, которую заключили с MR Group.
Почему было выбрано это название? Компания Level Group сегодня – это…
В название компании мы вложили отсылку к главной идее нашего бизнеса – создать новый качественный уровень жизни для клиентов (level c англ. «уровень»). Среди основных слоганов компании – новый уровень жизни, новый уровень эстетики, новый уровень комфорта, новый уровень цен. Современному покупателю требуется более высокий уровень комфорта, качества, дизайна, но по разумной цене.
Новому бренду не так просто выйти на конкурентный столичный рынок. Компания должна предложить клиенту больше, чем другие игроки, и при этом сохранить привлекательные цены.
Однако «новичками» нас назвать нельзя. Основной акционер – Вадим Мошкович – имеет более чем 25-летний опыт работы на девелоперском рынке, думаю, один из самых продолжительных среди текущих игроков.
Мой послужной список также включает работу в строительном бизнесе – я руководил коммерческим блоком в «А101 Девелопмент», а в компании McKinsey работал над повышением эффективности крупных строительных проектов. Кроме того, мы собрали команду профессиональных специалистов, которые имеют опыт работы в ведущих строительных компаниях на рынке. Если сложить портфолио проектов только топ-менеджеров, то получится большой багаж: более 2 млн кв. м построенной недвижимости во всех сегментах – от эконом-класса до элитного жилья. Бренд новый, но команда – опытная и профессиональная.
Как бы вы охарактеризовали нынешний рынок первичной недвижимости? Какие ключевые моменты можете выделить на рынке новостроек Москвы сейчас?
Сегодня на первичном рынке ситуация очень непростая, но я считаю, что именно в такие времена рождаются самые сильные игроки отрасли. Средние цены в массовом сегменте стоят на месте. Объем предложения растет, причем даже в тех локациях, где традиционно девелоперская активность была невысокой. Яркий пример – Восточный округ, где мы реализуем проект «Level Амурская».
Конкуренция очень высокая и будет нарастать, что очень хорошо для покупателей, они получат более качественный продукт по более низким ценам. Это невероятно интересно, так как требует от нас быть эффективнее, креативнее, практичнее конкурентов, это настоящий вызов, интересная задача. Многие девелоперы, которые вышли на рынок в 2000-е, когда даже непроработанный продукт находил своего покупателя, не выдержали проверку кризисными условиями и ушли. В какой-то степени сейчас покупателю нужно давать больше, чем оставлять себе. Я имею в виду прежде всего качественный уровень жилья и комплексную проработку среды: архитектуры, инфраструктуры, благоустройства. Важно также выполнять свои обещания, для меня и моей команды это кредо.
На вашем сайте сказано «практично подходим к продукту и ценообразованию». Можете подробнее рассказать, что кроется за этой фразой?
Практичный подход – это нацеленность на покупателя, который платит только за то, что считает полезным для себя и своей семьи. Мы понимаем, что в условиях высокой конкуренции цена будет являться важным преимуществом, но при этом не готовы снижать качество продукта. Мы не хотим быть классическим дискаунтером и работать по принципу «неинтересно, зато дешево». Наша задача – достигать лучшего качества по лучшей цене, внутри команды мы называем это практичным перфекционизмом. Мы тщательно работаем над себестоимостью и характеристиками продукта, глубоко изучаем рынок, требования клиентов, что для них приоритетно, а какие характеристики не важны и клиенты не обращают на них внимания, тщательно отбираем поставщиков, оптимизируем проектные решения. Детальная проработка концепции позволяет найти множество решений, которые снижают затраты, не ухудшая при этом ни качество проекта, ни важные характеристики для покупателей. Это очень большая работа, конечная цель которой – предложить качественный и современный продукт по лучшей цене.
«Level Амурская» сегодня – самое бюджетное предложение на рынке новостроек. При этом проект монолитный, недалеко есть станция метро. Почему так дешево?
«Level Амурская» – флагманский проект компании. Он насчитывает более 3 000 квартир и апартаментов, что делает его самым большим в нашем портфеле. Мы поставили амбициозные цели по темпам реализации – войти в топ самых продающихся проектов в границах старой Москвы. В августе в «Level Амурская» уже было зафиксировано более 65 сделок, я думаю, мы уже в десятке проектов в границах МКАД по объему продаж.
Бесспорно, цена в проекте является доступной, но она не взята «с потолка». Ценообразование выверено с точки зрения бизнес-модели. При этом сегодня мы находимся на этапе котлована, закончили тестовые сваи, приступаем к массовому устройству свай. Кроме того, в ВАО давно не было новых проектов в нашем классе. Мы считаем, что важно предложить уникальные цены и стимулировать интерес к проекту на начальном этапе, а далее динамично увеличивать цены вместе со строительной готовностью. Самые доступные в проекте объекты – студии с полной отделкой 18-20 кв. м по цене от 2,9 млн рублей, которые пользуются очень высоким спросом.
Расскажите о «Level Кутузовский». Кто покупает жилье в этом проекте?
«Level Кутузовский» – это первый проект компании, который мы приобрели в мае-июне прошлого года у компании «Ведис Групп». Жилой комплекс представляет собой клубный дом бизнес-класса на 130 квартир. Выход на площадку состоялся в июле прошлого года, сейчас уже завершается отделка фасадов. В рамках реализации этого проекта мы добились самых высоких темпов строительства в Москве: полностью закончим проект бизнес-класса с тремя подземными этажами (два из них - паркинг) и двумя корпусами (7 и 15 этажей) за 18 месяцев от приезда первого экскаватора на стройку до выдачи ключей покупателям. Ключи планируем выдавать уже в конце 2017 года.
«Level Кутузовский» ориентирован на покупателей, которые выбирают камерность, приватность и уровень бизнес-класса. Проект предполагает современные вентилируемые фасады, качественное благоустройство и закрытую территорию, уникальную отделку лобби и подъездов, лифты Kone, увеличенные окна. При этом для клиентов сегодня важны сроки реализации – в современном мире никому не нравится ждать, скорость развития технологий и прогресса нарастает, мы не хотим отставать.
Если сравнить оба проекта по структуре продаж, то сильно ли они отличаются? Или сегодня во всех сегментах в основном покупают в ипотеку? Какие квартиры раскупаются первыми - студии или более просторные?
Да, отличаются сильно. Конечно, покупательские аудитории у наших проектов разные. В ЖК «Level Кутузовский» люди приобретают жилье для собственного проживания, инвесторов практически нет. Большим спросом пользуются трехкомнатные квартиры и блоки квартир свыше 110 метров, когда объекты покупают под объединение. Доля ипотечных сделок невелика – порядка 35%, что для проекта бизнес-класса вполне характерно.
ЖК «Level Амурская» относится к более доступному комфорт-классу с интересными ценами на старте продаж. Здесь спросом пользуются привлекательные для инвестиций квартиры и апартаменты студийного типа, а также небольшие однокомнатные квартиры, как с отделкой, так и без. В последний месяц произошло существенное оживление спроса на двухкомнатные квартиры 65-70 кв. м, таким покупателям требуется немного больше времени для принятия решения и важна динамика на стройке, так как бюджет сделки уже более солидный.
Что касается активности покупателей, использующих ипотечный кредит, то в «Level Амурская» она закономерно выше, чем в «Level Кутузовский». Доля сделок с кредитными средствами в этом проекте составляет 60%.
Какова роль рекламы и продвижения новостройки на падающем рынке? Что приводит покупателей сегодня? Какие каналы работают в этом плане лучше всего?
Роль рекламы как главного «двигателя» торговли сегодня как никогда высока. Если 4-5 лет назад доля рекламных расходов не превышала 1,5-2,5% выручки, то сегодня составляет от 4 до 10%. Это еще один показатель роста конкуренции и борьбы за покупателей. При этом недвижимости далеко до потребительских товаров, где доля расходов на рекламу может достигать 30-40% от выручки. Покупателей приводит реклама, которая акцентирует внимание на важных для клиентов аспектах: качестве, транспортной доступности, цене. Что касается выбора каналов, то, безусловно, самой прозрачной и популярной площадкой остается Всемирная сеть.
Не могу не спросить про поправки к 214-ФЗ, которые так взволновали девелоперов. Как вы к ним относитесь? Поможет ли Компенсационный фонд рынку? Тандем с банками?
Конечно, поправки в 214-ФЗ не пройдут для отрасли незамеченными: они затрагивают принципиальные вопросы ценообразования, юридического статуса застройщика, государственного контроля. Ужесточение требований по финансовой части в деятельности девелоперов осложнят работу небольших игроков. Однако если мы говорим о столичном рынке, полагаю, что большинство застройщиков адаптируются к новым требованиям, думаю, некоторые из них будут скорректированы. В долгосрочной перспективе поправки помогут оздоровить ситуацию. Компенсационный фонд предотвратит появление новых долгостроев, а жесткие требования создадут преграду на пути в отрасль игрокам со слабыми резервами и рисковыми моделями.
Сейчас на рынке новостроек Москвы наблюдается переизбыток предложения. Опять же из-за поправок застройщики стремятся успеть вывести новые проекты. Как вы считаете, к чему все это может привести?
Сегодня в продаже представлено порядка 3,5 млн кв. м жилья – рекордный объем предложения. Но произошло и существенное усиление спроса, которое наблюдается в Москве со второй половины 2016 года. При текущем спросе все проекты будут распроданы примерно за 2 года, что соответствует циклу строительства. Я бы не назвал это переизбытком предложения. Еще 3-5 лет назад у нас был дефицит предложения. Поэтому сегодня ситуация выровнялась. При этом важным фактором стабильности является доступная ипотека – считаю ее основным драйвером рынка на долгосрочную перспективу. Россия по развитию потребительского кредитования входит в топ-5 стран в мире, а вот уровень развития ипотеки у нас один из самых низких – при повышении ее доступности можно ожидать как минимум двукратного роста ипотечного портфеля и увеличение спроса на квартиры.
Планируете ли вы вывести новые проекты до 1 июля 2018 года?
Да. В конце осени планируется старт продаж нового клубного проекта бизнес-класса «Level Павелецкая» недалеко от Павелецкой. Одновременно мы активно работаем над пополнением портфеля, изучаем новые площадки, ведем активные переговоры.
Каким вам видится развитие рынка новостроек в ближайшем будущем? Нужно ли ждать покупателям снижения цен и еще более дешевой ипотеки или покупать квартиры сейчас?
Обеспеченность жильем в России и Москве в частности отстает от показателей развитых стран на 25-30%: в нашей стране на человека приходится порядка 20 кв. м жилья, а в развитых странах – около 30 кв. м. Это огромный потенциал для улучшения жилищных условий и развития рынка недвижимости. Кроме того, в Москве очень много типового, несовременного жилья. Яркое тому подтверждение – программа реновации, которая призвана сегодня избавиться от стремительно ветшающего жилого фонда, но она затрагивает только низкоэтажные панельные серии. Еще очень много панельных домов от 9 до 18 этажей, которые явно не являются украшением города, и состоятельные жители будут стремиться приобрести более качественное, красивое и современное жилье. Не стоит забывать и о растущей внутренней миграции россиян в Москву, а также перетоке спроса из Московской области. Мы видим много факторов, которые говорят о большом потенциале столичного рынка.
Для покупателей возможна ситуация еще более привлекательных условий для приобретения жилья: это либо выход новых проектов по еще более низким ценам, либо дальнейшее снижение ипотечных ставок. На мой взгляд, оба фактора имеют ограниченный потенциал:
- уровень цен во многих проектах уже приблизился к себестоимости качественного продукта и дальнейшее снижение цен будет приводить либо к проблемам с качеством, либо не позволит девелоперам завершить проекты;
- ипотечная ставка может еще снизиться, но не думаю, что более чем на 1-2 процентных пункта. В этом случае многие клиенты смогут рефинансировать ипотеку в другом банке и получить более выгодные условия.
С другой стороны, не исключен и рост ставок, так как они неразрывно связаны с обменным курсом и инфляцией, а мы живем в стране с одним из самых турбулентных курсов валют в мире. Я думаю, что покупка квартиры – это не та сделка, где нужно угадывать тренды на рынке, выжидать падения цен, более низких ставок и т.п. Квартира для многих – это дом, личное пространство, где семья собирается вместе, где растут дети. И ее покупка – это в любом случае серьезное решение с длительным горизонтом. Я бы рекомендовал принимать решение о покупке сегодня и выбирать качественный нетиповой проект в подходящем для покупателя районе. Иначе можно бесконечно откладывать вопрос улучшения жилищных условий и жить завтрашним днем. Сегодня на рынке сложилась ситуация, когда покупка качественной современной квартиры стала возможной практически в любом районе Москвы по разумной цене.
Дата публикации 15 сентября 2017
