Недавно ГК ПИК объявила о продаже девелоперской франшизы, чем потрясла рынок недвижимости. По франшизе работают агентства недвижимости, но в девелопменте это первый такой случай. Сергей Разуваев, директор компании «Маркетинг-Консультант», специально для Новострой-М рассказал, зачем ГК ПИК решила торговать брендом и последуют ли ее примеру другие девелоперы.
Запуск франшизы одного из крупнейших застройщиков России – группы компаний ПИК – расставил все по своим местам на рынке недвижимости. Зачем идти в регионы, когда основная точка доходности – это Москва и Московская область? Тем не менее, присутствие в регионах и получение там какой-то своей доли прибыли, да и в целом развитие рынка недвижимости такой системообразующей компании как ПИК интересно, это решает их стратегические задачи. И франшиза – как раз один из инструментов, который поможет в этом.
При этом франшиза – гибкий инструмент. Скорее всего, компания продолжит работать с филиалами, а где-то будет действовать через портфель франшиз. Классической такую модель не назовешь – чтобы получить возможность работать под брендом ПИКа, застройщику придется потрудиться: пройти несколько ступеней оценки и присвоения рейтинга сертификации от головной компании.
Этот обряд инициации позволит получить доступ к передовым технологиям, планировочным решениям, современным методам эксплуатации зданий, клиентского менеджмента, управлению проектами и далее. И что особенно важно в новых условиях – получить поддержку бренда.
С лого ПИКа на визитке куда легче разговаривать с банками.
И время для вывода проекта подходящее. Пока большая часть девелоперского рынка думает, как пережить нововведения, такой активный и агрессивный игрок как ПИК заявляет о своей очередной инициативе.
Однако повторюсь, получить франшизу такого крупного застройщика вне всяких сомнений будет непросто. Для этого компании, по нашим прогнозам, необходимо вводить до 50 тыс. кв. метров в год.
Подчеркну: прежде чем начать работать под брендом ПИКа, застройщикам придётся пройти «девять кругов ада» и доказать, что они с точностью готовы соблюдать все стандарты.
Регион тут не принципиален, суть в том, что небольшая компания может «запитаться» мощностью гиганта. Стоит учитывать, что анализ финансовой устойчивости этой самой компании будет скрупулезным.
При этом я не стал бы связывать это предложение с поправками, которые вступают в силу 1 июля. Насколько можно судить, застройщик не ставит перед собою задачи уже в краткосрочной перспективе достичь высоких продаж франшиз. Проект имеет долгосрочный характер и не преследует сиюминутные выгоды.
Представьте, что Сергею Гордееву сделали прививку: он вообще перестал быть чувствительным к финансовым показателям. Теперь компании интересна власть над рынком, его структурное преобразование и даже реформа, его цель – это отрасль.
Несмотря на глобальные выгоды, которые несет запуск франшизы, маловероятно, что кто-то из десятки лидеров по вводу жилья быстро последует за ПИКом. Будут смотреть, анализировать… Сама по себе франшиза не требует больших финансовых вливаний. Скорее, здесь потребуются административные ресурсы, тщательная проработка бизнес-процессов и стандартизация самого продукта. Кроме того, необходимо, чтобы бренд самой торговой марки был хорошо известен, он должен идти в авангарде всех изменений. Тогда и региональная девелоперская компания будет понимать, что она приобретает.
Однако для широкого распространения франшизы есть ряд ограничений. Во-первых, ПИК строит из панелей. Огромный объем их производства – это индустриальное домостроение. Соответственно, вся финансовая модель и все стандарты компании сосредоточены на этом, что существенно повлияет на список компаний, которые войдут во франшизу. В регионах не так много домостроительных заводов, которые чувствуют себя уверенно. А те, кто преуспевает и вводят ежегодно большие объемы, вряд ли обратят свое внимание на это предложение.
Нужно принять в расчет еще и то, что в регионах торговая марка ПИК не широко известна. Это мы точно знаем, поскольку регулярно проводим исследования по узнаваемости застройщиков в разных городах. Так, например, уровень узнаваемости ПИК в Пензе всего 7%, в то время как местных застройщиков – 30% и выше.
Кроме того, не каждый девелопер захочет разделить прибыль, отдать, скажем, четверть только за торговую марку и прописанные технологические процессы, которые не обязательно будут релевантными региональному рынку. Продавать «панель» за 60-70 тыс. руб. и выше в Подмосковье – это одна ситуация, а продавать ту же самую панель за 34-45 тыс. руб. в регионах – уже совсем другая.
Между прочим:
Велено сдаться: 56 новостроек в Москве должны быть сданы до конца 2019 года
«С дешевым жильем в том виде, в каком оно существует сегодня, придется проститься»
Дата публикации 25 марта 2019
