Новострой-М и Prisma Group продолжают цикл совместных публикаций о рынке недвижимости. Генеральный директор компании Сергей Первиков рассказывает о том, как стабильно продавать 50 квартир в месяц на падающем рынке, какие существуют секреты рекламных кампаний и почему подрядчик обязательно должен зарабатывать с девелопером.
Давайте я попробую угадать, как работает ваш собственный коммерческий блок
Начнем с рекламы. Предполагаю, что основных критериев оценки эффективности рекламы у вас два: средняя стоимость обращения и их количество. Если ваша компания продвинута в коммерческом блоке, учитываются только целевые звонки. Определение целевых звонков сформулировано на бумаге и с ней работает контакт-центр и подрядчики по рекламе.
Тендер, скорее всего, проходит следующим образом. Для участия в тендере собираются компании по рекомендациям. «Подрядчик по рекламе» - как и дизайн сайта, в этом вопросе разбираются все! Подрядчиков с большим рвением рекомендуют все – от службы безопасности до строителей, проникновенно рассказывая про их достоинства. Каждый хочет помочь компании сэкономить рекламный бюджет за счет его эффективного использования.
Далее процедура тендерного отбора может быть разной, в зависимости от того, кто победил в заочном состязании в проникновенности и эффективности. Фаворит на тендере есть всегда. Просто у каждого он свой. А побеждает тот, кто пишет критерии оценки претендентов. Но что бы ни было написано в этом документе, метрики оценки эффективности рекламной кампании в основном две – количество обращений и их средняя стоимость. От таких тендеров, бывает, отказываются рекламные агентства с хорошей репутацией, и после этого опытный сотрудник экономической безопасности с довольной улыбкой начинает раскладывать на столе тендерную документацию. Не всегда, конечно, но если их подрядчик был и проиграл – обязательно.
Поведение победителя тендера зависит от нескольких факторов. Среди них два главных: как долго он сможет удержать клиента и как низко пришлось ему ради этого пасть (я имею в виду в тендерном предложении, конечно). Если перспектив удержаться мало и экономика проекта плачевна, то подрядчик начинает зарабатывать на клиенте иначе.
Раскрою один маленький лайфхак увеличения маржинальности площадок, который некоторые используют. В том числе и агентства. Он заключается в цикличности рекламы площадки и ее селективности. Объясню. Рекламные площадки привлекают трафик на площадку более дешевым способом, чем застройщики, и зарабатывают этим. Например, контекстная реклама – бренд-запросы застройщиков, прокрученные через свою страницу и переданные этому же застройщику, но уже со своей UTM-меткой. Ну, или низкочастотные запросы в контексте и органический трафик, но это уже совсем скучно.
Так вот, размещение рекламы от рекламодателей на площадке имеет инерционный эффект. То есть если перестать тратить деньги на привлечение трафика на площадку, то рекламодатели начнут снимать свою рекламу очень не скоро. Да и как выявить это, если трафик убывает медленно, но остается своя органика. А если какой-то ушлый клиент что-то нащупал и начал задавать вопросы агентству, всегда можно налить ему посетителей, собрав трафик только под него.
Предположим, что вам повезло, и рекламные кампании стартовали в полном объеме на эффективных площадках. Агенту надо выполнять взятые на себя повышенные обязательства и по количеству, и по стоимости обращений. Как это можно сделать? Обычно выставив минимальную цену в рекламном сообщении. В последнее время, видимо после известной передачи на ТВ, посвященной магической реакции людей на размер скидки, все чаще стали писать не цены, а скидки.
И вот агентство разместило рекламные материалы. Сидим, ждем. Вообще, этот процесс напоминает мне рыбалку. У нас есть одно большое озеро и несколько маленьких. Вокруг сидит множество рыбаков с удочками и одинаковой приманкой. В озерах водится разных видов рыба. Но все сидят у самого большого озера и ловят одну и ту же рыбу. А рыбы этого вида в озере на всех не хватает, и все начинают соревноваться в количестве приманки на крючке и в навороченности удочки.
Дальше идут звоночки. Много и не дорого, конечно. Ведь честные рекламщики выполняют свою задачу именно так, как ее поставили. Эти звоночки попадают в отдел продаж. Но почти у всех потенциальных клиентов не хватает денег на то, что им нужно. Ведь все смотрят квартиры подороже, привлеченные низкой рекламной ценой и в расчете на скидки. И получается в проекте большой спрос на бюджетные квартиры маленькой площади. Чтобы выполнить план продаж на таком привлеченном спросе, застройщик вынужден согласовывать скидки, чтобы хоть как-то собирать деньги на стройку. А иной раз, посмотрев на отчеты финансистов, возьмет да и повысит цену. А если продажи после этого падают, возьмет да и уволит всю команду коммерческого блока разом.
Да ладно, все так делают!
Похоже на то, что есть у большинства застройщиков? На нашей поляне грабли у всех примерно одни и те же. Только вот удары по лбу, их частота и комбинации слишком дорого стали обходиться застройщикам в новой экономической реальности.
Там, где стоит толпа, поляна уже вытоптана. Что знает грибник и предприниматель, знает не каждый менеджер. Менеджер всегда идет туда, куда идут все. Почему? Потому что думает, что если будет делать «как все», то шанс его ошибки минимален.
К чему приводит такая рекламная стратегия? К неравномерному вымыванию типов квартир из остатков. Как следствие, уходят и самые маленькие, и самые ликвидные квартиры. В конце проекта могут остаться 44 четырехкомнатные квартиры, и срок экспозиции проекта увеличивается на год (реальный кейс из опыта). И весь этот год нужно рекламировать именно эти квартиры и содержать команду на проекте. Или сливать все целиком одним лотом с большим дисконтом. А это дополнительные издержки.
Подобная ситуация приводит к увеличению процента рекламного бюджета в выручке и съедает остатки маржинальности на падающем рынке. Проект начинает выходить за пределы «экономики», и акционеры не только теряют свою прибыль, но и рискуют понести убытки. Тогда начинается экономия на стройке, на подрядчиках и на оплатах им, а также все те прекрасные упражнения, с которыми каждый день сталкиваются менеджеры нашей отрасли.
А что же делать?
Во-первых, не загонять подрядчика в такие рамки, когда он не сможет зарабатывать с вами. Никто не хочет быть плохим по доброй воле. Но кушать хочется.
Главная аксиома работы с подрядчиком: подрядчик зарабатывает всегда.
Следствие 1. Если вы не знаете, как зарабатывает ваш подрядчик, значит, вы не можете следить за тем, чтобы он не зарабатывал на вас слишком много.
Следствие 2. Если вы создали для подрядчиков такие условия, при которых невозможно зарабатывать, и он не уходит, значит, он зарабатывает в обход правил.
Во-вторых, разработать комплексную рекламную стратегию, включающую в себя разные каналы рекламы, разные сообщения под разные типы рекламируемых объектов и форматы, адаптированные отдельно под каждый рекламный канал. Если вы еще и креатива добавите, то будет вообще хорошо, потому что это значительно увеличить CTR (соотношение кликов по объявлению к показам объявления) ваших рекламных материалов.
В-третьих, важна отстройка от конкурентов. Когда все размещали в тексто-графических блоках на сайтах фасады своих домов, я разместил картинку интерьера и CTR увеличился в 4 раза. Я увеличил рекламный бюджет? Нет. Я просто поставил картинку не такую, как у всех.
В-четвертых, ценообразование должно формироваться от спроса, а не от конкурентов. В большинстве случаев это происходит так: «у всех наших конкурентов цена такая и у нас такая должна быть». И все дают скидки втихаря, чтобы не подумали, что они хуже других. В то время как задача ценообразования – обеспечить максимально возможную цену продажи и, попутно, обеспечить равномерное вымывание остатков квартир по типам. Как этого добиться? Поднимайте цены на те типы квартир, доля которых в общих остатках сокращается, и снижайте на те, чья доля увеличивается.
В-пятых, продавать можно много и дорого. Но для этого нужно сделать обязательные изменения в вашей системе продаж. Например, нужно работать с отложенным спросом. Менеджеры не хотят звонить второй раз по базе, потому что результат будет хуже, чем если работать с живой очередью. И это самая большая потеря денег в отделе продаж. Потому что путь покупателя недвижимости длинный. И если покупатель позвонил вам в начале пути, и вы забыли про него, весьма вероятно, что в конце пути он вам не позвонит. Внедряйте CRM- системы, постройте систему планирования и мотивации для менеджеров так, чтобы они были замотивированы работать со своей базой контактов, проводите опрос клиентов после посещения офиса продаж и т.п.
А вообще, как я упоминал выше, помимо большого озера есть много водоемов поменьше, где нет конкурентов. Клиентов можно брать оттуда, и реклама будет обходиться в 2-3 раза дешевле. Я имею в виду сбор обращений по околоцелевым тематикам. Например, таргетировать рекламу на тех, кто подбирает себе ипотеку и т.п. Да, конверсия по ним будет меньше, чем по целевым обращениям. Но если стоимость таких контактов значительно ниже, то целевое обращение может быть дешевле даже при том, что обработка таких обращений будет дороже. Понятно, что это сложнее и там нет больших объемов, но на 20-50 квартир в месяц вы наберете.
Впрочем, эта задачка – по экономии нескольких десятков миллионов рублей в год на рекламе – является задачкой повышенной сложности.
Читайте другие публикации Сергея Первикова на нашем сайте:
Новые санкции США как шанс для рынка
«Застройщики сами пилят сук, на котором сидят»
«На место строителей придут банкиры»
«До конца года мы еще увидим новости о слиянии крупных застройщиков»
«Ипотека 6% будет»
«Время «сидеть на потоках» ушло, теперь нужно продавать по-новому»
«Для застройщиков хороших вариантов не осталось»
Дата публикации 02 марта 2018
