Сегодня интенсивное развитие модели потребления меняет рынок товаров и услуг до неузнаваемости. Ещё вчера было удобно иметь собственный автомобиль, покупать для него парковку в шаговой доступности, в идеале – в подземном паркинге, чтобы забирать пакеты из багажника и быстро доходить до лифта. Сегодня комфортно другое: пользоваться каршерингом, чтобы не тратить время и средства на обслуживание, а позволить себе поездки в автомобиле более высокого класса. Доставка еды, продуктов и почти чего угодно прямо домой.
Интернет вещей и IT-технологии в ЖКХ позволяют организовать быт уже совсем по другим правилам, когда жильцы даже не в курсе, где находится управляющая компания. Отражаются ли эти существенные изменения окружающей действительности в стратегиях девелоперов? Создаются ли обновлённые сценарии жизни для будущих покупателей с иной иерархией ценностей? На эти вопросы специально для Новострой-М отвечает Иван Сухих, основатель и методолог архитектурного бюро Parametrica.
Ответ – да. Отражается, и существенно! Крупные московские девелоперы различными стратегиями движутся в сторону новой парадигмы, где качество их продукта станет одним из решающих факторов успеха компании. Вторым таким фактором будет навык обеспечивать изменяющиеся запросы будущих покупателей эффективным управлением процессами и производством.
В ряде крупных девелоперских компаний появились отдельные департаменты развития продукта, нацеленные на разработку идей и концепций для новых версий жилых комплексов. Проектные бюро специально развивают компетенции архитекторов-продуктологов, которые должны работать на стыке интересов удовлетворённости покупателя и технологичности для девелопера.
Задача таких рабочих групп и специалистов – анализировать и предугадывать тренды рынка, с опережением предлагать новые решения, проработанные с точки зрения экономической выгоды для девелопера. То есть, речь здесь идёт не о том, чтобы девелопер тратил деньги на новшества в ущерб прибыли, а о том, чтобы благодаря новациям больше зарабатывал.
Задача для девелопера может показаться нетривиальной, однако другие развитые индустрии дают много примеров. Разработка стандартов продукта, автоматизация и роботизация основных процессов, обновление производственных линий для качественной панели или объёмно-блочного домостроения. Выбор конкретных стратегических решений, одного или сразу нескольких, зависит от управленческой команды и имеющихся ресурсов девелопера. Понятно, что впереди, как и прежде, окажутся те, кто оказался более чувствителен к рынку и имел ресурсы для оперативных изменений.
В такой междисциплинарной команде по разработке продукта обычно задействовано около 10 экспертов: архитекторы, инженеры, руководители проектов, маркетологи, продавцы, финансисты, специалисты по управлению недвижимостью. Это позволяет быстро оценивать те или иные решения на предмет потенциальной внедряемости и эффективности.
Развитие удобной среды для жителей, будь то жилой квартал или целый микрорайон, теперь базовый ориентир девелопера и основное поле конкуренции компаний. Количество квадратных метров в квартире уступает первенство тому, насколько организация пространства соответствует потребностям покупателя и куда эта квартира вписана.
То есть ориентация на потребности будущих жильцов предполагает глубокую проработку девелопером предполагаемых сценариев жизни целевой аудитории, что отражается в проработке всех возможных функций: от удобства расстановки мебели в квартире, до размещения зон досуга и отдыха на территории всего комплекса.
Распространенная схема, когда некий типовой проект дома «перепривязывается» на новую площадку, постепенно изживает себя. Девелоперы разрабатывают собственные серии стандартов для каждого класса жилья: варианты размещения домов на площадке, типы домов, линейки планировок, способы оформления подъездов.
Стандартизируются способы организации внутриквартального и микрорайонного функционирования – иерархия общественных зон (общие, полуприватные, приватные), правила компоновки зон отдыха и развлечений, типы благоустройства и другое. Такая работа проводится с опорой на ценности компании – те ключевые преимущества, которые призваны выделить продукт среди конкурентов.
Таким образом, за счёт стандартов продукта и автоматизации процессов девелопер существенно сокращает проектный этап. Из «конструктора элементов» полуавтоматически собираются целые микрорайоны, девелопер экономит время и деньги. Помимо повышения маржинальности, такой подход высвобождает ресурсы для развития серий стандартов, улучшения их от версии к версии, но не хаотично, бессистемно, а в глубокой интеграции с отделом качества и службой заботы о клиенте.
Развивая свою технологичность, девелопер одновременно улучшает продукт. Эта история совершенно противоположна подходу, когда каждый новый проект разрабатывается буквально заново или на площадку встаёт некий типовой дом, проектной документации которого уже десятки лет.
Итак, «девелоперский конструктор» элементов, выверенный на соответствие классу жилья и экономической эффективности, даёт поле для манёвров, но в рамках заданных границ стандартов. А дальше команда нового проекта на конкретной площадке создаёт адекватное рынку предложение: проводится анализ локации и конкурентов, выявляются профили покупателей и их основные ценности, формируется кастомизированное предложение, интегрируются уникальные опции.
При этом маркетологам не приходится верстать рекламные посылы «из ничего». Глубокая концептуальная проработка архитектурно-планировочных решений в стандартах продукта буквально автоматически формирует преимущества такого жилого комплекса: функциональное зонирование, рекреации, организация пространств, выверенная квартирография, и т.д.
Основной задачей департамента маркетинга и продаж является адекватная кастомизация: разработка концептуальной идеи – образа стиля жизни будущего покупателя, которая привлечет «своих к своему». И не нужно дарить айфон за покупку квартиры, достаточно в правильном свете показать детальность проработки продукта, продемонстрировать заботу о будущем жителе.
Пространство – как сервис «окутывает» жизнь тем уровнем комфорта, о котором мечтал человек, выбирая квартиру.
Комментарии партнёров:
Андрей Овчинников, консультант практики «Маркетинг» компании «Манн, Черемных и Партнеры»
Распространенная практика для девелоперских компаний: архитекторы подготовили проект жилого комплекса или целого микрорайона, руководитель утвердил этот проект и передал в работу маркетологам.
Те должны придумать имя, концепцию, найти преимущества, разработать рекламную кампанию и подготовить презентационные материалы для отдела продаж.
Опасность такого подхода заключается, во-первых, в том, что продукт разрабатывается без участия продавцов и маркетологов, которые будут его реализовывать. То есть сотрудники, которые каждый день контактируют с покупателями, знают их предпочтения и возражения, доносят преимущества продукта и отвечают за принятие решения о его покупке, не участвуют в его создании. А во-вторых, концепция продукта будет разработана на основе готового проекта. При таком подходе у девелопера уже не будет возможности усилить концепцию продуктовыми решениями.
В результате проект будет отражать финансовые ожидания собственника или топ-менеджеров, а также личный опыт и предпочтения архитекторов. Тогда как для хороших продаж нужно, чтобы:
1. Продукт отвечал потребностям клиентов, имел для них ценность;
2. Ценность продукта была донесена до покупателей.
Ценность продукта – не абстрактное понятие, а набор выгод, которые получает клиент при покупке и проживании. Типовой продукт без выраженных преимуществ будет продаваться по средней цене, а темпы продаж будут обусловлены локацией и известностью застройщика. И, напротив, интересный, «прорывной» продукт можно продавать быстрее, дороже и при этом в меньшей степени зависеть от локации и бренда компании.
Если продукт обладает высокой потребительской ценностью, но она не раскрыта, не сформирована в сознании покупателей, они будут сравнивать его с аналогами, ориентируясь на цену и известность бренда, а не свою выгоду. Вот почему востребованный продукт должен создаваться с участием архитекторов и маркетологов. Маркетологи помогут архитектору учесть потребности клиентов, а архитектор подберет продуктовые решения, раскрывающие концепцию жилого комплекса.
По нашему мнению, для создания востребованного рынком продукта необходимо:
1. Провести исследование конкурентов в локации и целевой аудитории. Это позволит выявить наиболее актуальные незакрытые потребности и найти свободную продуктовую нишу. Исследование, как правило, проводят маркетологи. В крупных компаниях этим может заниматься аналитический отдел.
2. Определить маркетинговую концепцию проекта и подтверждающие ее свойства продукта. Это будет жилой комплекс средней этажности с закрытым двором-садом для семей с детьми или высокие башни с окнами «в пол» для активных и амбициозных жителей, которых хотят смотреть на город с высоты птичьего полета? В первом случае квартирография, концепция благоустройства и инфраструктура будет отвечать потребностям детей в безопасности, играх и развитии, а их родителей – в собственном пространстве и контроле за детьми.
Во втором случае проект должен подчеркивать статус и предоставлять дополнительные возможности жителям. Это отразится на архитектуре, интеллектуальной «начинке», качестве отделочных материалов, местах для общения и досуга, возможности поддерживать форму и других параметрах. На этом этапе архитекторы работают в связке с маркетологами.
3. Разработать концепцию продвижения. Хорошая концепция позволяет всесторонне раскрыть преимущества проекта, каждое из который будет усиливать остальные. Часто при разработке концепции рождаются интересные идеи, как ее можно поддержать в благоустройстве и инфраструктуре. И наоборот, концепция, не подтвержденная свойствами проекта, будет плоской и не позволит донести до клиента ценность продукта.
Разработкой концепции продвижения занимаются маркетологи в тесном взаимодействии с архитекторами проекта.
Антон Королев, старший партнер компании «Синтерра Групп»
В нашей практике постоянно случается, что инвестор пренебрегает какой-либо частью прединвестиционной проработки. Чаще всего как раз анализом маркетинга и продукта. Конечно, не всегда это приводит к фатальным последствиям, но примерно в половине случаев все происходит именно так. Недавно к нам в проработку попал недострой, инвестор которого после почти двух лет работы на участке понял, что что-то идет не так.
За первые две минуты анализа мы поняли, что на участке, где он строил жилье класса «Эконом», необходимо было строить «Комфорт+». На переделку строящегося концепта девелоперу необходимо было дополнительно вложить в проект 5% от общей суммы строительно-монтажных работ. Таких примеров в нашей практике очень много. Хочется, чтобы такие случаи обсуждались сообществом, причастным к стройке, чтобы рынок становился все умнее и разборчивее.
Денис Лазарев, управляющий партнёр LAF-consulting
Идеальным проект получается только тогда, когда проектировщик-архитектор работает в связке с бренд-стратегом. Понимание рынка, глубокое изучение покупателя с его потребностями и страхами, сценариями жизни и мечтами позволят создать сильный бренд, каждый атрибут которого будет находить воплощение в продукте.
На том этапе, когда проект будет представлен публике, девелопер может рассказывать восхищающую историю, а не сказку, опираться на умный продукт, а не на расплывчатые бессвязные фантазии. Именно так мы создали несколько жилых комплексов для столичного бутикового девелопера элитной недвижимости. Сильный бренд позволяет продать все лоты ещё до завершения строительства с хорошей премией к рынку.
Не откладывайте создание бренда до того времени как проект перейдет в стадию «П» (Стадия «П» – это проект, предназначенный для прохождения экспертизы - прим. редакции). Чем раньше вы познакомите архитекторов с бренд-стратегами, тем сильнее будет продукт.
Читайте также
Выжить любой ценой, или какими будут квартиры в новых ЖК после пандемии – Денис Бобков о революции, которую совершит коронавирус на рынке новостроек
«Важно не только то, что в квартире, но и наличие у человека выбора, куда он может выйти. Мы ему этот выбор предоставляем» – Анна Коробкова о том, что покупателю нужны не только «голые» квадратные метры
Автор: Иван Сухих специально для Новострой-М
Дата публикации 14 мая 2020
