Привлечь будущих жителей к созданию комфортной среды на территории жилого комплекса или учесть их мнение при формировании вариантов отделки – такой подход пока редкость для российского рынка. Зачем это нужно девелоперам, как относятся к подобной инициативе сами клиенты, об этом специально для Новострой-М рассказала Мария Могилевцева-Головина, директор по продукту компании «Сити-XXI век».
Мария, расскажите, как покупатели помогают делать ваши проекты лучше?
В этом году мы попробовали сфокусироваться на методике соучаствующего проектирования и, как нам кажется, успешно ее внедрили. Самый яркий, интересный и жизненный кейс – это миниполис Дивное.
Специалисты нашей компании совместно с будущими жителями этого комплекса проектировали бульвар, дворы, выбирали наиболее оптимальные решения по отделке квартир, а также по отделке мест общего пользования.
Как возникла эта идея?
Опыт по внедрению соучаствующего (партисипаторного) проектирования пришел к нам из Европы, где уже давно внимательно относятся к развитию общественных и публичных пространств.
Там представители застройщиков и городской администрации, которые выступают исполнителями в задаче создания качественных общественных пространств, связываются с потенциальными пользователями этих пространств (заказчиками).
Например, в городе нужно благоустроить какой-то сквер, набережную, некую общую комьюнити-зону, для этого представители застройщиков собирают обратную связь: что хотят люди, что они уже здесь делают, какие питают надежды от благоустройства, какие видят ошибки в использовании территории на момент опроса.
Профессионал, т.е. девелопер, помогает реализовать их фантазии и желания и облечь их во что-то полезное, в конкретные проектные решения. В ряде случаев местные жители проходят специальное обучение.
Нам понравился такой подход, и мы решили его применить при возведении миниполиса Дивного, в жилом сегменте, но также по отношению к общественным зонам. Могу сказать, что это был полезный опыт: нам удалось обогатить проект.
Например, мы предложили будущим жителям рассмотреть два варианта бульвара и выбрать один. Первый вариант бульвара был с интересным рельефом, второй – более плоский, более традиционный.
Разница между этими двумя моделями бульвара была кардинальная: они отличались и посадочным материалом, и малыми архитектурными формами, и сетью дорожек, и главное функциональностью.
На первом этапе мы просто показывали жителям эти варианты и объясняли разницу между ними. На втором этапе мы предоставили клиентам возможность «покреативить», представив конкретные решения: изменить конфигурацию дорожек, посадочный материал, типы и формы скамеек, освещение и так далее.
В итоге мы пришли к некому общему знаменателю. Покупатель сегодня выбирает функциональность, поэтому вариант с пересеченным рельефом был отвергнут (несмотря на то, что он был для нас дешевле), они выбрали плоский практичный вариант.
За практичность наши клиенты проголосовали и относительно решений детских площадок, а также насчет отделки МОП и квартир. Я оцениваю это как прекрасный знак.
Некоторые эксперты критикуют нас за то, что мы заигрываем с покупателями, и давят на их непрофессионализм, но решения, которые они принимают, говорят совершенно об обратном, а именно о том, что лучше них никто не знает, как должно быть (в определенных вопросах).
Профессиональное сообщество меня может раскритиковать и по другому поводу: потому что как только речь заходит о соучаствующем проектировании, я сразу слышу: «Конечно, нужно слушать покупателя, это важно, но перепроектирование негативно сказывается на девелоперском цикле, реализация растягивается, проект дорожает, компании приходится повторно проходить экспертизу».
На самом деле, ни для кого не секрет, что проектировщики нередко допускают ошибки в процессе разработки документации. Множество проектов зачастую повторно проходят экспертизу – это часто встречающаяся ситуация (что-то захотели улучшить, что-то исправить, где-то что-то добавить – причин повторного захода в экспертизу можно набрать массу).
И когда мы видим, что строительство еще не началось, но повторный заход в экспертизу уже маячит на горизонте, почему туда же не занести и пожелания покупателей?
Клиенты очень эмоционально реагируют, когда видят, что к ним прислушались, что их мнение важно для застройщика. А эмоциональный резонанс, безусловно, повышает долю повторных сделок и, в целом, положительно отражается на имидже застройщика.
Интересным в этом плане получился результат по стилям отделки. В Дивном мы предложили два варианта дизайна: один нейтральный – «нордик», второй более сочный для более креативной аудитории – «фьюжн».
Обратная связь от клиентов показала, что большинству понравился нейтральный стиль, несмотря на то, что миниполис Дивное – это достаточно креативный проект. Так мы скорректировали долю квартир с тем или иным отделочным решением.
Изначально мы планировали 50 на 50: половину квартир вывести в продажу с ремонтом в нейтральном стиле и половину с более ярким ремонтом. Однако после общения с клиентами, 70% квартир мы вывели в нейтральном стиле, а также добавили некоторые детали.
Например, клиенты высказывались в пользу окраски, нежели в пользу оклейки стен обоями, они оставили замечания по проектным решениям: по ламинату, по плитке. Все это мы учли.
Повышает доверие к компании, к бренду?
Да, покупатели, увидевшие, что мы с ними в контакте, что нам важно их мнение, рекомендуют нас своим друзьям и знакомым. Поэтому нельзя отказываться от соучаствующего проектирования, от создания продукта в диалоге с клиентами просто по причине, что уже якобы поздно что-либо менять. Такой подход соответствует принципу непрерывного улучшения.
Но важно грамотно выстроить диалог и со строителями тоже (по крайней мере внутри компании): объяснить им «зачем это нужно?», показать им покупателей, донести до строителей, что корректировка продукта – это не фантазия маркетологов и аналитиков, и сами мы – не с иной планеты.
Например, в рамках миниполиса Дивного мы работали не только в связке «маркетологи и покупатели». В диалог соучаствующего проектирования был включен и главный архитектор проекта, и главный инженер, специалисты института проектирования, который существует в нашей компании, и руководитель отдела дизайна, и прочие.
Какие конкретные пожелания жителей вы взяли? Что они озвучили, а вам понравилось, и вы применили?
Мы думали, что жители для бульвара выберут сложный рельеф с насыпями, такие «альпийские горки», похожее воплощение можно увидеть в парке «Зарядье». Дорожки в этом варианте бульвара были более узкие.
Нам казалось, что людям понравится это необычный подход, но они все-таки выбрали плоский рельеф, потому что более рационально подходят к таким вещам. Покупатели отметили, что узкие дорожки будут неудобными для передвижения маломобильных групп, для мам с колясками.
И тут мы с ними согласны: у нас семейная аудитория, поэтому и коляски, и дети на роликах и самокатах – это все обязательно будет, так что выбрали более традиционный вариант бульвара с широкими дорожками.
Также наши клиенты предложили нам усилить освещение бульвара. Насчет озеленения были пожелания относительно разных вегетационных фаз у посадочного материала, то есть деревья, кустарники и цветы должны друг друга сменять в цветении и в увядании в осенний период, дворы должны дарить благоприятную для взора картинку постоянно. Начиная с апреля и до октября. Все этапы вегетации должны быть друг с другом согласованы.
Какие продвинутые в озеленении у вас клиенты.
Мы сами удивились, но от некоторых поступали очень интересные и профессиональные предложения, среди клиентов оказались люди с дизайнерским образованием.
То есть не просто «чтобы было красиво», а чтобы было функционально?
Да. Это как раз говорит о том, что нужно начинать диалог с покупателем. Может быть, 90% того, что они скажут – это будут какие-то наивные пожелания, но 10% будут здравые и рациональные предложения, к которым важно и нужно прислушаться и реализовать. Так что мы довольны экспериментом.
Вы опрашивали покупателей в соцсетях?
На начальной стадии через социальные сети, потом мы вызывали их на фокус-группы, на живое общение. По разным вопросам мы использовали разные каналы коммуникации, в том числе и отрицательную обратную связь, которую мы получаем по уже эксплуатирующимся у нас объектам.
Если не секрет, в процентном соотношении вы как-то заметили, там было мало или много людей?
По аккаунту Дивного у нас очень высокий уровень вовлеченности. Показатель engagement rate именно по этому проекту выше на 30-40%, чем в среднем по соцсетям девелоперов в этом сегменте.
Почему? Потому что люди видят, что мы их там слушаем. У нас там нет монолога, мы не размещаем в этом аккаунте только продуктовую, рекламную информацию, не забиваем им голову исключительно рендерами и своими решениями. Около 30% контента вовлекающего, мы расположены к диалогу.
Собственно говоря, поэтому в нем и приняло участие много людей. Если мне не изменяет память, по проекту «Бульвар» было больше 100 комментариев от примерно 40-50 человек. Там масштаб действительно был весьма серьезный.
У нас есть некий контур обратной связи работы с клиентом, который предполагает, что по всем возможным каналам мы стараемся с клиентом коммуницировать и собираем обратную связь. Всего каналов больше 20.
Неоднократно на конференциях по коммуникациям и проектированию я говорила, что сейчас создание и продвижение продукта не может существовать в отрыве от соцсетей. И эксплуатация тоже.
Сегодня, именно благодаря клиентской сознательности, уже практически невозможно продвигать в рекламе яркий продукт, а на строительной площадке реализовывать стандартную «серость», и далее еще и эксплуатировать ее с нарушениями.
Все, что делает девелопер, сразу же становится достоянием общественности через соцсети, и это напрямую влияет на продажи.
И начинается сплошная критика?
Отнюдь нет! У нас есть и критики, и промоутеры бренда: люди фотографируют жилые комплексы, друг с другом делятся впечатлениями, обсуждают, выкладывают, и девелопер должен быть открыт этому общению.
Можно относиться к жалобам конструктивно. Например, собирая обратную связь через сети, мы можем сами заводить заявки через CRM в УК жалобы в управляющую компанию.
Форумы, какие-то группы, чаты – абсолютно все digital-каналы мы учитываем, собираем статистику, пытаемся выявить какие-то глубинные кластеры проблем.
В каких-то случаях это могут быть строительные недочеты или проектные решения. Например, одно время у нас были жалобы по вопросу окон. Мы быстро собрали эти обращения и передали их техническим специалистам.
Они провели аудит и проектных решений, и реализации процесса установки окон. Это было целое расследование! Оно помогло нам скорректировать ситуацию и учесть этот кейс на новых проектах.
Все это результат нашего общения с покупателями, благодаря им мы улучшили продукт и преобразили его. Конечно, клиенты это тоже видят. Периодически мы замеряем индекс NPS: смотрим, как изменились мнения клиентов о нашем продукте. (Net Promoter Score, индекс определения приверженности покупателей товару или компании, индекс готовности рекомендовать - прим. Новострой-М)
Мы перешли от «рынка продавца» к «рынку покупателя», объем предложений постоянно растет, а платежеспособность покупателя падает, и рынок сегодня – это «красный океан». Мы должны стремиться работать в «голубом океане». Поэтому мы отстраиваемся от конкурентов по всем пунктам.
Только довольный и счастливый покупатель может обеспечить план продаж. Вот почему мы очень детально работаем с запросом клиента. Повторю, девелопер сегодня «на виду», уровень доверия к девелоперу, который сознательно демонстрирует закрытую позицию – невысокий, но таких компаний на нашем рынке сегодня все меньше.
Ведение аккаунтов в соцсетях сегодня – это обязательный элемент коммуникации компании, это даже не обсуждается. В соцсетях клиент уже сейчас начинает черпать информацию больше, чем с сайтов новостроек или с форумов.
Например?
Как стандартно выглядит воронка продаж? Человек звонит в офис продаж, потом приходит туда, выбирает квартиру и заключает договор долевого участия. В нашей практике в последнее время появились случаи, когда клиенты сначала не звонят, а подписываются на наши соцсети, например, на аккаунт миниполиса Дивного подписаны очень много людей.
Несколько месяцев потенциальные покупатели присматриваются к проекту, к застройщику. Наши аккаунты в соцсетях обладают широким рубрикатором: у нас есть информация со стройки (ход строительства), какие-то комьюнити-активности по сплочению уже купивших покупателей, когда новоселы знакомятся, есть и новости проекта, и так далее.
Люди подписываются, читают все это, смотрят, комментируют, спрашивают у уже купивших, довольны ли они, и только потом звонят продавцам в офис продаж уже с решением.
Теперь от потенциальных покупателей мы слышим: «Я вас знаю, вы можете мне не рассказывать о проекте, я уже выбрал квартиру на вашем сайте, вскоре приеду подписывать договор».
Именно так соцсети уже начинают работать. Таких сделок пока немного, но нам кажется, что динамика будет положительной, а влияние соцсетей в воронке продаж будет увеличиваться.
Это не только мое мнение, многие эксперты, работающие в комфорт-классе, в последнее время отмечают этот тренд.
Также соцсети – это важный канал для работы с негативом, для формирования общественного мнения. В девелоперской компании, где есть 2-3 проекта в реализации, обязательно должен быть SMM-специалист и, конечно, нужно прислушиваться к тому, что он говорит.
Периодически обращения из соцсетей заводим в CRM, и оттуда оно попадает либо к строителям, если речь о каком-то строительном недочете, либо к управляющей компании, если это вопрос по эксплуатации, например, либо к маркетологам, если у нас на сайте какой-то сбой и так далее.
Именно подключение соцсетей к CRM повысило градус ответственности всех специалистов внутри компании. Заявкам в CRM присваивается высокий уровень приоритетности, в нашем коллективе немыслимо услышать «да это ерунда, подумаешь, люди жалуются».
Конечно, засланных казачков, ботов, мы прекрасно знаем, на провокации не реагируем. Но просьбы и пожелания реальных людей у нас в приоритете.
Есть боты и тролли?
Да, конечно, как и в любом живом аккаунте, которым занимаются, есть процент таких персонажей. Однако у нас высокая доля – не менее 80% – реальных подписчиков, это наши клиенты, поэтому мы четко представляем, кто бот, а кто покупатель и в какой он живет квартире.
Сегодня соцсети – это очень важно. Если еще пару-тройку лет назад компании, которые вели соцсети, делали это, чтобы быть в авангарде, быть современным, то сегодня это необходимость.
Вы упомянули про индекс лояльности людей, которые готовы порекомендовать вашу компанию родственникам и друзьям. Какой он и как вы его считаете?
Индекс нацелен на измерение лояльности, которая существует между нами и нашими клиентами, рассчитывается он одинаково на каждом из этапов взаимодействия клиента с нами, исходя из ответов на вопрос: «Насколько вероятно, что Вы порекомендовали бы нашу компанию Вашим друзьям и знакомым?».
В процессе измерения мы получаем обратную связь по шкале от 1 до 10 от первого лица. Вместе с оценкой мы получаем комментарии наших клиентов о качестве нашего взаимодействия с ними.
В мировой практике считается, что индекс, который выше нуля – хороший результат для компании, но наш результат приближен к максимальному, поскольку после подсчета результатов, мы активно работаем со случаями, когда клиенты озвучили низкий балл, изменяя негативный опыт клиентов на готовность делиться позитивными впечатлениями от работы с нами.
Благодаря отзывам наших клиентов, мы каждый день становимся лучше, работаем над удобством наших услуг с точки зрения восприятия клиента.
Приводя живой пример: после полученных отзывов о наполнении двора, мы провели благоустройство, купили и установили волейбольную сетку, провели турнир, естественно, по управляющей компании индекс NPS в последующих месяцах вырос.
Относительно клиентов могу сказать, что индекс NPS не очень динамичный, он реагирует на то, как продавцы общаются (насколько были вежливы и дружелюбны), как быстро Росреестр регистрирует договор долевого участия, насколько ипотечный менеджер был открыт в процессе беседы и т.д.
Раз в год мы проводим масштабное исследование по удовлетворенности, и помимо удовлетворенности работой управляющей компании, sales-комплексом, т.е. глобальными вещами, мы спрашиваем людей о том, насколько они удовлетворены работой наших арендаторов, работой соседского клуба. Интересуемся всем в деталях, чтобы выявить динамику по этим направлениям.
Это исследование по удовлетворенности мы проводим, наверное, уже 5 лет. В результате у нас каждый год появляется протокол из примерно 100 пунктов к исполнению. Он дает нам понимание, что необходимо изменить, какие новые проблемы появились.
Это очень интересно, но такая масштабная работа не для слабонервных, ведь нужно быть очень клиентоориентированным, действительно быть рядом с клиентом сначала на стройплощадке, потом в комплексе, который эксплуатируется, проживать его жизнь, быть неравнодушным к его проблемам и пожеланиям. Это невозможно, если покупатель застройщику безразличен.
Читайте также
«Люди сегодня выбирают не просто квартиру для проживания, они выбирают среду и стиль жизни»
«Клиенты смотрят на концепцию проекта, окружение, застройщика – приверженность району снижается»
Дата публикации 18 ноября 2019
