Кто дает имена новостройкам Москвы и зачем это нужно?

Процесс на стыке лингвистики, психологии и маркетинга – так охарактеризовала нейминг генеральный директор агентства элитной недвижимости bon ton realty Евгения Коростелёва. По мнению эксперта, собственный бренд – это залог успеха на рынке недвижимости, а удачное имя для новостройки способно сформировать у покупателя представление об архитектурном стиле и местоположении дома и зародить позитивные ассоциации.

Нейминг или разработка названия для нового проекта – задача не из простых. В каждой компании к этому процессу подходят по-разному. Кто-то прибегает к помощи профессиональных агентств, которые, помимо названия, могут предложить логотип и слоган и в целом продумать стратегию продвижения на рынке. Кто-то справляется собственными силами, имея в штате опытных маркетологов. Егор Полькин, начальник отдела по продвижению продукции группы компаний ПИК, рассказывает о том, как проходит коллективная работа над созданием имени жилого комплекса: «Изначально придумывается несколько названий, из которых выбираются наиболее благоприятные на слух. Но финальное решение принимается только после того, как мы проведем опрос среди существующих или потенциальных клиентов, чтобы предоставить им возможность выбора, так как они – наша целевая аудитория, и нет ничего важнее их мнения. Иногда мы проводим фокус-группы. В этом случае опрос проводится среди различных категорий людей, причем совсем не обязательно среди потенциальных покупателей Группы Компаний ПИК. Мы узнаем точку зрения людей на название жилого комплекса, которое было бы им приятно слышать». При любом исходе событий все названия жилых комплексов от ГК ПИК рождаются внутри компании.

Сергей Лядов, пресс-секретарь девелоперской компании «Сити-XXI век», делится опытом сотрудничества со специализированными агентствами: «Агентства работают неплохо, но результат их работы – это, как правило, четкое следование пунктам брифа, или «технического задания», а креатив, как известно, рамок и границ не приемлет. Отсюда и некоторая шаблонность и косность мышления в предлагаемых вариантах названий. Однако работа агентств ни в коем случае не была бесполезной. Хотя из предложенных названий мы в итоге не выбрали ни одного, некоторые из них были действительно интересными, а иногда само словообразование давало почву для дальнейших размышлений и рождения новых вариаций – их потом компания использовала в других проектах». Эксперт отмечает, что в случае обращения к сторонним специалистам следует максимально детально разрабатывать техническое задание и описывать задачи.

Мкр. «Царицыно»##

Обычно для выбора разработчика бренда проводится тендер, в результате которого определяется сильнейший претендент на эту работу. «Победитель, взаимодействуя с маркетологами и архитекторами проекта, создает бренд-бук. Название жилого комплекса определяется до начала строительства, поскольку желательно, чтобы первая информация о проекте в СМИ уже включала его название. То же касается рекламной компании, предваряющей продажи», – объясняет Евгения Коростелёва. Подтверждает эту точку зрения и Марина Концевая, PR-директор финансово-строительной корпорации «Лидер»: «Выбор названия – очень ответственный этап, который будет определяющим ориентиром для жилого комплекса на всем этапе реализации. Процесс никогда не откладывается на последний момент, так как к началу строительства и реализации у проекта, как правило, уже работает собственный сайт, готова печатная продукция для покупателей, запускается рекламная кампания, где фигурирует, в том числе, и название».

Придуманное название необходимо проверить на наличие совпадений (установить, не использовалось ли оно раньше), протестировать на наличие скрытого смысла или ненужного подтекста, установить, насколько хорошо оно звучит в переводе и транскрипции. По мнению Сергея Мигунова, руководителя управления маркетинга и развития Группы Компаний «КОНТИ», название поселка – это первое, с чем сталкивается покупатель, выбирая жилье, поэтому положительное впечатление при первом контакте очень важно. «Имя объекта во многом влияет на его инвестиционную привлекательность. Ведь успешность строительного  бизнеса зависит не только от умения создать продукт, но и от способности донести до потребителя его отличительные признаки», – отмечает Сергей.

Удачное имя позитивно влияет на имидж проекта. Хорошо прослеживается эта связь в истории проектов, переживших ребрендинг. Ольга Новикова, заместитель генерального директора по стратегическому и инвестиционному развитию компании «НДВ-Недвижимость», рассказала об интересном факте: «Микрорайон «Царицыно» ранее (до того, как объект на реализацию приняли в «НДВ-Недвижимость») назывался ЖК «Кантемировский». Потребность в новом имени была не случайной, специалисты таким образом подчеркнули масштабы проекта и его преимущества – удачное месторасположение (напротив Царицынского парка), высокое качество  жизни (наличие собственной инфраструктуры)». После того как проект получил новое имя, началась его «вторая жизнь» – увеличился активный спрос, выросли объемы продаж. В итоге «Царицыно» был признан одним из самых масштабных и успешных проектов рынка недвижимости Москвы.

ЖК «Балашиха-Сити»

Сталкивались с необходимостью ребрендинга и в ФСК «Лидер». «Жилой комплекс «Балашиха-Сити» в прошлом был известен на рынке как «Солнцеград» и строился компанией «Ви Эм Пи Инвест», – рассказывает Марина Концевая. – К 2007 году квартиры в комплексе купило более 800 семей, но компания-застройщик обанкротилась, и проект перешел в категорию долгостроя. Три года покупатели находились в подвешенном состоянии, пока в 2010 году обязательства по достройке не взяла на себя ФСК «Лидер». Объект был переименован в ЖК «Балашиха-Сити». Сегодня, по словам эксперта, комплекс не только достроен и сдан в эксплуатацию; в нем решена проблема обманутых дольщиков, проданы почти все оставшиеся квартиры – то есть компании удалось уйти от имиджа проблемного объекта и вернуть в комплекс реальных покупателей. Ребрендинг в этой ситуации был экономически оправдан.

В принципе, давать дому имя – старая российская традиция; достаточно вспомнить множество особняков, названных по фамилии их владельцев, или своеобразные «народные» названия («Дом-корабль» на Тульской). Свои имена были в Москве у ведомственных домов – к примеру, «Дом артистов Большого театра». А первые дома с официально задокументированными собственными именами появились на столичном рынке в середине 90-х годов. Застройщики и девелоперы быстро поняли, что имя гарантирует проекту узнаваемость и даже способно положительно влиять на продажи. Конечно, при условии, что удачным  проекте будет не только название.

О самых «громких» именах столичных новостроек, шуточных названиях, а также о том, какие имена пользуются особой любовью покупателей, мы расскажем в следующем материале.